模板｜商业计划书TechnoExercise Corporation (TechEx) 的主要宗旨是通过以下四个关键要素改变女性减肥和强健身体的方式：自定义数据驱动指标、个人心理、接触合格的健康专家以及社区情感支持。

　　运作方式：客户穿戴时尚监视器 (fitfast)，在线跟踪其饮食和运动方式。注册营养师、行为教练员和培训师每周会与客户进行一对一的视频聊天会话，通过无线设备监控客户的减肥和增肌情况。客户还可以通过信息板、即时通讯软件和主持人聊天室接触社区内的其他减肥同伴，从而获取情感支持和鼓励。

　　结构：TechEx 于 2013 年 8 月 30 日依照加利福尼亚州法律规定成立，总部设于马萨诸塞州剑桥，地处美国企业社区中心。该公司向国税局提交申请，试图取得 S 类企业资格。

　　市场：此项服务对于没有时间进行传统健身和减肥计划的职业女性极具吸引力。这些女性可能体型超重，正在寻求减肥计划，或者她们的体重正常，正在寻求健身计划。TechEx 将在饮食健身杂志上进行针对性的广告宣传，以此来推销其服务。该公司将与雇主和保险计划建立战略联盟并与医疗保健组织和健身房建立合作关系，以此来扩展其营销活动。

　　管理团队：公司创始人 Ping Huang 曾担任某在线营养初创公司的运营经理。她的业务合作伙伴

　　Anjali Banerjee 曾在爱尔兰都柏林摩根高盛投资银行工作，Mercedes Meceda 曾在 MIT 斯隆管理学院担任戴恩顾问。由她们组成的管理团队负责 TechEx 的日常运营，持有公司 100% 的股份。

　　竞争对手：减肥行业非常拥挤，市场环境竞争非常激烈。TechEx 的主要竞争对手是 E-Fitfab，该公司提供类似于 TechEx 的全套服务计划。但 E-Fitfab 没有任何社区元素和社交支持，研究表明，社区元素和社交支持对于女性减肥者非常重要。其他大型知名减肥公司，比如 Calorie Counters 和

　　Jenny Haig 更注重健康饮食而非运动；此外，这些大公司无法提供个性化服务。其他竞争对手包括

　　MyExerciseBuddy 和 Lose Weight! 这样的免费应用，可帮助用户跟踪饮食和运动，还可以跟朋友建立人际网络。这些产品的目标对象是采用 DIY 方法控制饮食和运动的客户，而 TechEx 的目标对象是喜欢定制化全套服务计划的客户。简而言之，只有 TechEx 公司提供定制化的、便捷的饮食和运动解决方案，以及对有效减肥至关重要的社交支持。尽管如此，公司面临的最大风险来自于争相效仿的竞争对手，他们可能会采用 TechEx 的部分业务模式。

　　定价策略：TechEx 的定价低于 E-Fitfab，以便与该公司展开竞争，但 TechEx 的价格仍将其定位为服务提供商。

　　财务状况：TechEx 从朋友和家人那里筹集了 8.4 万美元的初始资金，并计划另外寻求 25 万美元的资金。在此阶段，TechEx 面临的最大挑战是现金流。该公司需要尽快融资以进行系统开发和技术编程，并加快与营养师、行为教练员和培训师签订合同。这些构成了 TechEx 的大部分成本。

　　TechEx 的未来前景如何？该公司预计首年度销售额将达到 1174 万美元，毛利润超过 60%，税前净利润达到 42% 左右。该公司预计在投入运营的六个月内即可开始盈利。而后，TechEx 计划在欧洲开始其国际扩张计划。最后，管理团队希望公司能上市。

　　TechEx 采用独特的方式将运动和饮食结合起来，通过尖端技术将认知行为方法融入到减肥当中。主要面向忙碌的女性，她们经常需要出差，或是由于其他原因而没有时间去健身房。TechEx 可提供三大重要优势来满足目标用户的需求：灵活性、支持和针对性减肥。

　　该计划的工作原理如下所示：当客户建立帐户时，她将收到可佩戴的时尚 fitfast 监视器，以便在线跟踪其饮食和运动方式。她还有权访问多种辅助服务，包括跟注册营养师、行为教练员和培训师每周进行一对一的视频聊天会话，他们将通过 fitfast 监视器跟踪客户的体重和进展情况。（这种做法有助于提高计划的效率：根据“内科医学档案”研究，如果患者在进行减肥治疗计划的过程中同时结合移动应用程序所提供的建议，则患者能减去更多体重。）客户可以通过信息板、即时通讯软件和主持人聊天室接触社区内的其他减肥同伴，从而获得社交和情感支持。社区成员还会分享技巧，包括可在旅行期间保持身材的产品、食谱和意见。

　　TechEx 的界面是用户友好型，客户可以通过此界面配置个性化的减肥或健身计划。例如，客户可以轻松地：

　　TechEx 还制定有国际扩张计划。首个目标是爱尔兰和英国，其人口肥胖率不断攀升，而且工作场所有大量的职业女性。公司在西欧的其他国家也可能会实现长期发展。

　　TechEx创始人兼 CEO Huang 拥有相关的个人成长与职业发展经验。她是中国公民，于 18 岁时移民到美国，在 UCLA 研读数学专业。在大学时，她非常活跃，并保持着健康的体重。但在毕业后，她所从事的工作需要经常出差。所以她没办法去健身，而且还经常在连锁店吃些客房服务菜单上的食物。一年内她的体重增加了 30 磅。她试过各种饮食和运动计划，但毫无效果，主要是因为计划要么很麻烦，要么不适合她的需求。最后，她联系了认知行为专家，开始与培训师和营养师进行远程合作。她看到立竿见影的效果。随后她就想到：“要是能找到把这种服务规模化的方法该多好。”Huang 来到 MIT 斯隆管理学院，决定将她的想法变为现实，因为她深知当前没有哪款产品可以满足职业女性的这种强烈需求。在斯隆管理学院，她遇到了 Anjali Banerjee 和 Mercedes Meceda，一起着手计划创办 TechEx。

　　Huang的职业生涯大部分时间从事的都是在线创业领域，被认为是拥有完美创意的人。在 UCLA 毕业后，她在在线美容公司工作，根据用户的肤色、染色和面部尺寸为用户提供个性化的产品建议。她之后在在线营养公司 Nutello 担任运营经理，帮助该公司以 1000 万美元的价格卖给了

　　Banerjee是本地 Brit. A Harvard 毕业生，她曾在摩根高盛投资银行工作，专注于夹层融资。她在都柏林工作多年，并在巴黎短暂居住，这使她拥有了国际经验。Banerjee 是个务实的领导者，对数字极其敏感，担任 TechEx 的 CFO。Banerjee 是坚定的素食主义者，热衷于马拉松长跑和山地自行车运动，她还积极参加华尔街女强人组织，该组织由从事金融的女性组成，并且是儿童午餐理事会的成员。儿童午餐理事会是波士顿的非营利组织，致力于帮助低收入家庭的孩子学习如何选择健康食品。

　　Meceda是斯坦福大学计算机科学专业毕业生，此前担任戴恩顾问，在健康管理领域拥有大量的工作经验。她对肥胖相关的健康问题有着深刻的认识Bsport体育官方网站，包括高血压、心脏病和糖尿病，其职业生涯致力于帮助他人树立健康的生活方式。她此前做过瑜伽教练，撰写广受欢迎的博客 FrequentFlyerHealth，按城市收集健康餐厅、健身房和水疗中心等信息供职业女性使用；并提供需要极少设备、可在酒店完成的瑜伽锻炼短片，帮助经常出差的职业女性保持身体健康。她的博客拥有超过 28,000 名读者，还有大批的

　　Twitter 粉丝。Meceda 是行业知名的终极任务大师，还担任加州技术共进委员会秘书长，该网络组织聚集着科技行业的年轻人。她担任 TechEx 的 CTO。

　　团队经验：除了各自的专业工作经验外，该团队成员还在大型项目上有过合作经验。她们在 MIT 斯隆管理学院以 MBA 学生的身份相识，并作为斯隆创业俱乐部的管理团队，该俱乐部是学校最大的学生运营组织。在她们负责管理期间，该团队曾举办仅限女士的商业计划大赛，参赛者包括来自十多个商业学院的数百名女学生。Huang、Banerjee 和 Meceda 为此次大赛从几家位于波士顿的公司筹得 20 万美元赞助资金，其中包括忠诚资金管理组织和甜蜜生活零售商。直至今天，她们举办的商业计划大赛仍是世界上最大的仅限女士参加的商业计划竞赛。

　　其他资源：该公司与营养师、专门针对减肥问题的心理医生以及多名自由职业私人教练展开合作。在法律问题上，管理团队与位于波士顿的商务法律公司 Berke & Kondell，P.A.紧密合作。在初期，公司采用扁平型组织结构，每个团队成员负责自己的工作和管理。

　　技能问题：公司最欠缺的管理技能是营销和销售。团队计划与收费较低的顾问和专家合作以弥补这种差距。Meceda 的朋友近期从戴恩公司离职，开办自己的公司，主要是针对初创公司，表示有兴趣与

　　TechEx 合作，所以当开展业务时，可以大幅降低费用。此外，Calorie Counters 的董事会成员 UCLA 教授 Jim Jacobs 也是 Huang 的世交好友。他表示可免费帮助管理团队制定营销战略。随着公司的发展，团队希望与专门从事营销和销售的其他合作伙伴合作。

　　据估计，全球减肥和肥胖管理市场价值达到 2650 亿美元，包括三大类产品和服务：柜台交易消费品，比如低热饮料、低卡路里包装食品和营养补充剂；减肥服务，比如结构化减肥计划；健身设备和外科手术。在这个行业中，TechEx 主要提供减肥服务。

　　市场发展：全世界的肥胖率正在不断上升，但肥胖率位居世界第六的美国仍然是饮食和运动公司的主要市场。随着全球肥胖及相关慢性疾病的增长，比如糖尿病和心脏病，该行业的发展持续加速。其他推动发展的主要因素包括可支配的收入增加、对肥胖的歧视、提高健康和健身重要性意识的政策计划以及实现轻松跟踪饮食和运动的科技技术。2012 年，美国减肥行业整体以 3% 的速度稳步增长。

　　行业前景：美国饮食和运动行业高度饱和，其中包括几家大型知名企业，还有数以千计的小公司在争夺市场份额（参见“竞争分析”）。这些公司大部分都是针对女性减肥者，但目前为止，还没有哪家公司专注于高等教育职业女性的利基市场（参见“市场分析”）。

　　DIY 减肥计划。其中包括柜台交易解决方案，比如和书籍以及在线饮食和运动平台以及手机应用程序。根据市场行情公司，基于互联网的减肥计划市场价值至少达到 110 亿美元，每年以 8% 的速度增长。客户之所以寻求在线解决方案，是因为其方便、易用、具有成本效益，但大多数的在线减肥解决方案都是通用的方案，并不适用于所有的客户。

　　TechEx 的独特卖点：对于体型肥胖，或者体型正常但寻求混合健身计划的职业女性来说，TechEx 平台具有高度吸引力。这些女性需要符合其特定饮食和运动需求的个性化服务，她们想要得到结构化的服务方式，以方便她们忙碌的生活。这个群体的收入往往高于平均水平，愿意为便利性支付额外费用。

　　这类女性目的明确，受过高等教育，倾向于听取专家的建议。TechEx 将个性化专业知识与客户可以随时访问的直观界面结合起来。

　　进入障碍：一般而言，几乎没有天然的障碍会阻碍新的市场参与者，比如资金需求或专利技术。因此，一旦潜在竞争对手获悉 TechEx 的成功后，很可能会开发和推销竞争性产品。TechEx 预见到将会面临新市场进入者的威胁，因而与雇主的健康和护理计划形成战略联盟，为经常出差的员工提供服务。TechEx 相信这些排他性的协议将会有效阻止潜在竞争对手以较具成本竞争力的方式进入目标市场。

　　TechEx 正在为其时尚的 fitfast 可佩戴监视器树立品牌形象，借此使客户将 TechEx 品牌视为可靠的优质服务，从而建立起第二个障碍。

　　TechEx 的行业竞争有以下几种形式。虽然下列公司会对 TechEx 造成威胁，但没有公司可以对合理饮食和运动提供相同的认知行为方法，同时提供重要的情感和社区支持。

　　1.E-Fitfab：TechEx 实力最接近的竞争对手，提供全套服务计划，客户可以佩戴跟踪其饮食和运动方式的监视器。其优势在于客户可以接触到注册营养师和行为教练员。但 E-Fitfab 的最大缺点是缺乏社区元素，研究表明，社区元素对女性减肥者来说至关重要。（研究表明，人们可以通过在线减肥社区获得满足感，因为社区成员会对其取得的成就、职责、友好竞争和幽默表示认可。他们还非常看重与他人的非批判性互动。)TechEx 通过信息板、聊天室和视频会议软件以及减肥同伴社区，提供广泛的在线.

　　这个行业巨头可能是商业减肥领域最知名的品牌。Calorie Counters 的计划基于责任和社区支持，类似于匿名戒酒会。其主要优势在于，会员可以每周称重，参加会议并在会议中从社区减肥同伴处获得鼓励。该公司的系统是给每种食物和饮料指定分数，会员可以获取日常目标数字，以便轻松获知食用的数量，从而安全地减去体重。但 Calorie Counters 最大的问题在于，采用新技术的速度缓慢。例如，不能提供在线会议，而只能提供基于互联网的有限支持。其系统对于繁忙的客户来说非常不便，不能定期开展会议。此外，CalorieCounters 非常庞大，无法提供个性化饮食和运动服务，而这正是许多减肥者迫切需要的东西。相对而言，技术是 TechEx 商业模式的核心。TechEx 的尖端系统因其方便快捷的我而对客户具有独特的吸引力。

　　行业巨头 Jenny Haig 采用预包装食品提供基于限制卡路里、脂肪和成分的计划。会员还可以跟 Jenny Haig 顾问每周进行一对一咨询会议。该公司的优势在于，让饮食控制变得简单易操作。但该计划对于大多数人来说成本过高，而且对于会食物过敏或有特殊饮食问题的客户来说种类不够多。此外，该公司还过于狭隘地将减肥活动限制在饮食方面。TechEx 采取将心理学和生理学融入到合理饮食和运动计划中的整体方法。4.

　　其他竞争对手包括 MyExerciseBuddy 和 Lose Weight! 这样的免费应用，可帮助用户跟踪饮食和运动，还可以跟朋友建立人际网络。这些产品是免费的，面向采用 DIY 方法控制饮食和运动的客户。另一方面，TechEx 面向的是喜欢定制化全套服务计划的客户，他们想要从健康和健身专家而非朋友那里获得建议。来源：“Social support in an internet weight loss community”，NIH 手稿，2010 年 1 月，

　　在任何特定的时间，都有大约 1.08 亿美国人在节食。通常情况下，这些人每年要尝试四五次的减肥计划，每年在减肥计划和产品上的支出为 400 亿美元。美国减肥行业本年度的收入将达到 665 亿美元，女性是特殊类别，占客户总量的 85%。会购买减肥计划和产品的女性群体持续扩大，这些人的收入和教育水平一般都高于平均值。据估计，职业女性的数量在 2018 年将超过 7800 万人。当前，大约 73% 的女性从事白领职业，预计该比例还会增加。

　　随着世界各国的肥胖率不断攀升，饮食计划将在海外越来越受欢迎。这在 TechEx 计划扩张的欧洲尤其如此。例如，一项近期研究表明，某些英国女性有生之年在饮食上的花费达到25,233 英镑。

　　长期以来，基于小组会议模式的 Calorie Counters 以及基于饮食替代的 Jenny Haig 都是女性必去的公司，而如今他们正逐渐失去吸引力。越来越多的女性开始转向基于科技的饮食计划，包括饮食网站和运动应用，因为更方便她们的忙碌生活。在这种背景下，TechEx 可以为两种目标最终用户提供独特而有效的体验：

　　该群体的普遍特性是没有时间进行定期小组会议，更不用说前去健身房。她们了解并体验过大多数受欢迎的饮食计划，但发现对其现实生活有些不切实际。这些女性寻求的是既方便，又能对其体重产生显著影响的解决方案。总体来讲，她们往往目标更加明确，而又精通技术；在面临决策时，她们会被硬数据和科学依据打动。她们信任健康专家，会定期征求专家的意见。（例如，她们更信任有着良好信誉和透彻研究的杂志建议，而不是晚间商业广告。）鉴于她们忙碌的工作和家庭生活，她们会感到孤独，因为没有能够分享其难题的社区。她们渴望得到情感支持。

　　这些女性不仅要保持体重，还要改善身体，提高营养水平。她们目标明确，专注于改善有益于健康的计划。她们可能是长时间工作，或是工作之余要照顾小孩或老人。不管是哪种情况，她们都无法前去健身房，而是需要可以在家里或路途中进行的计划。她们寻求的是符合其特定需求（比如松弛的肱二头肌），并能带来实际效果的健身和营养方式。凭借个性化（基于个人数据）、专家支持（来自营养师、心理医生和培训师的支持）、便利性（所有计划都是通过在线/移动提供）和情感支持（来自想要在忙碌的生活中树立和保持健康生活方式的志同道合姐妹支持），TechEx 成为上述两个群体的必然选择。

　　TechEx 的营销计划针对公司拥有的两种独特客户类型：(1) 报名参加减肥计划的最终用户，(2) 在健康和护理计划中提供 TechEx 服务的雇主。第二个市场可使 TechEx 以费用更低、效率更高的方式获得最终用户，并能锁定主要销售渠道从而阻止竞争对手的加入。

　　对于最终用户，TechEx 将其服务定位为针对忙碌的职业女性提供高品质、个性化的减肥和健身计划。该项服务综合考量个人饮食习惯和体育活动数据并提供个性化的饮食和运动计划，从而实现有针对性的减肥。客户还可以随时在线接触相互支持的社区减肥同伴，其服务有别于大部分主流减肥计划提供的服务。对于公司来说，TechEx 将自身定位为改善员工健康的高效率、低成本手段。TechEx 服务还可以作为经常出差员工的福利提供。

　　TechEx 的服务定价低于实力最接近的竞争对手 E-Fitfab 的价格。E-Fitfab 提供的基本计划每月 148 美元，高级计划每月 298 美元。TechEx 的基本计划价格是每月 125 美元，最贵计划的价格是每月 250 美元。管理团队认为，采用价值定价策略是建立长期用户群体的最佳途径，长期客户会将服务融入他们的日常生活，而不是将其视作和用作奢侈品。费用是按浮动比例设定的，体现客户期望的服务水平。例如，在加入时，客户可能想要使用 TechEx 的各种服务：与营养师、培训师和行为教练员每周进行视频会议。随着客户在计划中的进展情况（体重开始减轻），她可能希望按比例减少或增加服务。例如，她可能只想跟营养师按月进行沟通，但希望增加培训师虚拟课程的频率。基本计划仍将为用户提供各种个人饮食和健身数据，以便其制定针对个人的减肥计划。她可以充分接触到各级计划的社区支持。

　　TechEx 以低于竞争对手计划的价格为客户提供巨大的优惠。客户可以在日常生活中以方便的方式进行减肥和健身。她们将在训练有素的专家的关注之下安全减肥。她们还将从减肥同伴那里获得社交和情感支持，这些同伴深刻理解高成就女性在个人和职业生活中所面临的压力。对于企业客户来说，TechEx 可以节省成本。因为 TechEx 可以协助企业客户改善员工健康（降低医疗成本）和提高保留率（员工满意度更高，压力更低），从而为公司节省资金。雇主和保险公司对于

　　TechEx 能带来的潜在利益也越来越感兴趣。例如，有些公司大量采购计步器分发给员工，作为企业健康和福利计划的组成部分。此外，由于潜在员工认可该项服务的价值，所以在招聘时强调公司福利包含 TechEx 服务将有助于使本公司脱颖而出并增加招聘的成功几率。

　　鉴于服务针对的是在线用户，主要的分销方式是 TechEx 网站。客户可以在 TechEx 的安全网站上使用信用卡支付参加服务。她们将通过用户名和密码创建帐户，之后便可随时随地查看个人数据。他们还可以每月更改套餐偏好。

　　广告和促销包括三个阶段，涉及到公共关系、网络及平面广告、合作伙伴收购及品牌形象。管理团队计划通过户外广告和公关公司来确保创建和展示整体连贯且专业的信息。·

　　I 预计持续 10 到 12 周，主要是通过平面和网络广告招揽顾客。在多个网站上放置网络横幅广告，提供健康和饮食信息，读者可点击广告直接链接到 TechEx 网站。TechEx 的主页包含服务特色、用途和益处等方面的信息，并附有在线注册表。广告和网站副本可使潜在客户了解 TechEx 计划的方便性和简捷性，还提供在之前的实际试点计划中成功减重的女性证言。

　　阶段 I 还注重公共关系，并会向网络出版物和主流媒体提供 TechEx 特色服务的相关信息。包含 fitfast 宣传资料及免费试用的广告资料将会发送给选定的评论者及专栏作者。

　　与阶段 I 同时开始，但预计持续六个月。该阶段主要是确定战略合作伙伴。主要目标是员工需要长期出差的公司，包括咨询公司和法律公司。此外，管理团队还会关注许多高级职位都是女性任职的公司，比如会计公司。·

　　将在阶段 I 和 II 实施后立即开始，主要是在饮食和健身杂志上对服务进行品牌宣传。在该阶段，TechEx 的 Mercedes Meceda 会通过撰写评论和博客来扩大公司服务的宣传覆盖率，主要针对出差的职业女性。此类促销活动将持续进行，其主要目标是强化品牌。

　　TechEx 计划筹集 250,000 美元。根据目前预测，加上已从朋友和家人那里筹得的 8.4 万美元，这个总额足以实现其商业计划。如果公司确实能够筹得这笔资金，将可以在投入运营的六个月后收回其运营、营销以及产品开发成本。该公司计划在前六个月的运营过程中动用这笔 334,000 万美元的资金，具体如下：

　　财务计划预计首年度销售额将达到 1174 万美元，毛利润超过 60%，税前净利润达到 42% 左右。该公司预计在投入运营的六个月内即可开始盈利，并在之后保持盈利。编制预算中的其他费用以占收入百分比的形式表示，以类似行业的比率为依据。基于这些预测数据，TechEx 预计在发布的六个月内将会开始盈利且现金流为正。财务预测结果总结如下：